Nachhaltigkeit ist ein starkes Verkaufsargument. Mit der EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 verschärft die EU die Anforderungen an Umweltwerbung deutlich. In Österreich erfolgte die Umsetzung durch Änderungen des UWG und des Verbraucherrechts. Die neuen Regeln gelten ab 27. September 2026.

Auch Firmennamen, Marken und Produktnamen sind betroffen

Der Begriff der Umweltaussage ist weit gefasst. Erfasst werden nicht nur Werbeslogans, Verpackungen und Websites, sondern auch Firmen-, Marken- und Produktnamen, wenn sie einen positiven oder geringeren Umwelteinfluss vermitteln.

Bezeichnungen mit Bestandteilen wie „Green“, „Eco“, „Climate“, „Sustainable“, „Natur“ oder „Bio“ sind daher rechtlich relevant. Entscheidend ist nicht, ob der Name im Firmenbuch eingetragen wurde oder schon lange verwendet wird, sondern welchen Eindruck er bei Verbrauchern erweckt.

Allgemeine Umweltclaims werden riskanter

Pauschale Angaben wie „grün“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“, „klimafreundlich“ oder „nachhaltig“ dürfen nur verwendet werden, wenn eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Andernfalls muss die Aussage unmittelbar und deutlich konkretisiert werden.

„Umweltfreundliche Verpackung“ ist daher problematisch. Sicherer ist etwa: „Verpackung besteht zu 80 % aus recyceltem Kunststoff“ – sofern die Angabe richtig, aktuell und belegbar ist. Hinweise im Kleingedruckten oder hinter einem QR-Code genügen häufig nicht.

Klimaneutralität und CO₂-Kompensation

Produktbezogene Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“ sind unzulässig, wenn sie ausschließlich auf der Kompensation von Emissionen außerhalb der Wertschöpfungskette beruhen. Über Kompensation darf weiterhin sachlich informiert werden, wenn sie klar von tatsächlicher Reduktion unterschieden wird.

Zukunftsversprechen brauchen einen Plan

Aussagen wie „Bis 2030 sind wir klimaneutral“ sind nur zulässig, wenn sie auf klaren, messbaren, öffentlichen und zeitlich festgelegten Verpflichtungen beruhen. Erforderlich ist ein realistischer Umsetzungsplan mit Maßnahmen, Zwischenzielen und ausreichenden Ressourcen.

Nachhaltigkeitssiegel auf dem Prüfstand

Nachhaltigkeitssiegel dürfen grundsätzlich nur verwendet werden, wenn sie von einer staatlichen Stelle eingeführt wurden oder auf einem geeigneten Zertifizierungssystem beruhen. Eigene Umweltlogos und Gütesiegel sind daher kritisch zu prüfen.

Weitere neue Verbote und Pflichten

Unzulässig wird auch die Werbung mit Vorteilen, die keine besondere Eigenschaft darstellen, etwa gesetzliche Standards oder Selbstverständlichkeiten. Neue Vorgaben betreffen außerdem Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Software-Updates. Verbraucher müssen zudem verstärkt über Haltbarkeitsgarantien, Updates, Ersatzteile und umweltfreundlichere Lieferoptionen informiert werden.

Auch B2B-Unternehmen können betroffen sein

Reine B2B-Unternehmen können mittelbar betroffen sein, wenn ihre Produktinformationen, Verpackungen oder Werbemittel von Händlern gegenüber Endkunden verwendet werden. Hersteller und Zulieferer sollten vertraglich regeln, wer für Richtigkeit, Aktualisierung und Verwendung von Claims verantwortlich ist.

Was Unternehmen jetzt tun sollten

Unternehmen sollten ihre gesamte Marktkommunikation prüfen – insbesondere Firmen- und Markennamen, Produktbezeichnungen, Verpackungen, Websites, Online-Shops, Social Media, Siegel und Vertriebsunterlagen. Für jeden Claim sollte dokumentiert werden, worauf er sich bezieht, wie Verbraucher ihn verstehen und welche Nachweise bestehen.

Die EmpCo-Richtlinie macht Umweltwerbung nicht unmöglich, verlangt aber Präzision, Transparenz und Nachweisbarkeit. Wer Namen, Claims, Verpackungen und Vertriebsprozesse rechtzeitig überprüft, reduziert Abmahn-, Unterlassungs- und Haftungsrisiken.